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從1998年中國家裝行業(yè)隨著全國首家名叫“百姓”的家裝市場率先在北京問世，至今家裝行業(yè)已經(jīng)成長了二十余年的時間。在這段說長不長、說短不短的二十年中，家裝行業(yè)走完了從啟航、擴張、陣痛、沉思、停滯不前的所有過程。在這個過程中，既見識到了先行者們激情燃燒歲月中的蕩氣回腸，也閱讀了后繼者們崢嶸時代中的起伏跌宕。

然而這一切，都隨著一個新時代的到來，一個被災情引導著的新紀元所開啟，似乎都瞬間變得異常沉靜、肅穆！

沉靜的背后，似乎終將會發(fā)生些什么，這是歷史所銘刻下來的規(guī)律，這次也不例外，家裝產(chǎn)業(yè)在這個多事之秋，就像一個疲憊的巨人一樣，靠在歷史的巨石之下正扭轉(zhuǎn)頭去，重新遠眺著那條讓自己蹣跚走來并漸漸淹沒在歲月之中的泥濘古道……

這個巨人，此刻應該正在對家裝行業(yè)進行著沉思，讓我們學著揣摩這個巨人的內(nèi)心，甚至是展開一場對話，去重新審視一下這些年家裝行業(yè)所留給我們的脈絡。

瞬間井噴的市場，給了很多人機會，卻只被少數(shù)人所捕捉到。只要你不胡“zuo”就能賺錢的時代，未必都是好事！

家裝行業(yè)的出現(xiàn)似乎是從天而降，一夜之間就席卷了整個中國。當然這一點不奇怪，家裝的節(jié)奏其實是和中國的房地產(chǎn)進程完全保持同步的。

自從1998年房產(chǎn)私有化從北上廣等一線地區(qū)率先開始發(fā)展，家裝的井噴時代也就隨之而來。至今想來，那真是一片熾熱如火的美好時代。對于今天的家裝老板們來說，那個時代的市場供需兩旺，是令人極度憧憬的。

2000年前后的北京居然市場，背靠望京地區(qū)的開發(fā)熱浪，入駐的家裝公司個個是賺得盆滿缽滿。那時的東易日盛、龍發(fā)等最早進入的領頭企業(yè)，僅一個居然市場部門，單月產(chǎn)值就可達到五、六百萬，要知道，這樣的數(shù)字里還只是基礎工程部分，不包含地板、地磚和潔具等主材產(chǎn)品。

設計師們個個是忙得不亦樂乎，當一個設計師在談客戶的時候，門口還坐著兩戶人家在等待著設計師。那時候的很多設計師們都收取設計費，就是去量房都還要收取量房費。

總之那是一片繁忙祥和的景象。這個時代，錯過了就永不會再來。由于行業(yè)形成的過程實在是太過短促，也由于這個新生行業(yè)初來乍到就迅速興旺繁榮，所以和很多行業(yè)一樣走上了迅猛發(fā)展的道路。

但這個發(fā)展，更多指的是市場開發(fā)和跑馬圈地，對于自身的沉淀和成長其實是從開始就存在著不少的殘缺。

然而這不重要，反正大家干的都挺好，不少這一時期成立的企業(yè)到了今天都成了國內(nèi)的龍頭企業(yè)。對于最初的家裝企業(yè)而言，不需要有太多的創(chuàng)新、沉淀和自我變革，只要你不犯低級錯誤，例如財務失控、股權(quán)合伙或挪用現(xiàn)金流等，那么基本都能活下來，而且活的還不錯。

正是因為家裝的市場出現(xiàn)的如此突兀，讓一大堆企業(yè)都沒做好準備一不留神就賺來了一座金山銀山，這讓不少當初的家裝老板們沒嘗過太多苦、也沒有認真關(guān)注自身的特質(zhì)就迎來了突然的幸福。因此這個時期就形成了家裝企業(yè)最初帶的經(jīng)營框架、體系以及自身的DNA。由于這段記憶太過美好，當年家裝企業(yè)的體系、模式、運營方式和基本理論也就形成并一直延續(xù)到今天。

可是，時過境遷，那個純粹賣方市場所形成的家裝行業(yè)運行體系今天已經(jīng)面目全非。不僅如此，客戶群體特征在變、需求也在變、家居消費環(huán)境也在變，可家裝企業(yè)卻依然我行我素，設計師們依然在量房、畫圖、做預算，業(yè)績提成還是當年的比例；業(yè)務員們也還是和以往一樣——打電話約客戶；施工人員也差不多，還是在工地上打著擦邊球或者是和客戶進行著貓捉老鼠的游戲……

毫無疑問，今天的家裝企業(yè)運營模式和當初并無本質(zhì)上的變化，二十年時間里家裝企業(yè)80%的各種變革和改進，都是不觸及根本的。究其根本，就在于當初這個行業(yè)留給大家的記憶太過于美好，實在是難以割舍，實在是不愿意拋棄這些“美好”的記憶而去嘗試新事物。從這個意義上而言，分布在全國各地的家裝企業(yè)普遍缺乏自我更新的能力。

經(jīng)過二十年的成長，家裝行業(yè)成長到今天，所發(fā)生的一切，不能不引起所有人的思考。我們必須直面這個產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，必須要進行徹底的反思，這也是對這個行業(yè)必須要補上的課程。

反思之一：一個從沒把用戶當回事的行業(yè)，居然就這么運轉(zhuǎn)了二十年！

盡管家裝行業(yè)是純市場化的產(chǎn)業(yè)，但對用戶的關(guān)注向來是“說一套做一套”，難道不是嗎？早些年的家裝公司都是不涉足主材的，那時的業(yè)務模型幾乎都是所謂的“半包”，請問這是用戶的需求嗎？當然不是。家裝公司不做主材，是因為基礎工程及木作就已經(jīng)是利潤豐厚了。一個工程下來最肥沃的項目就是木制作，從櫥柜、衣柜、木門到其它非標準定制，幾乎都是為家裝公司所囊括。用60塊的木工板和每天50元的人工成本，做出的木門賣給用戶都動輒2000元，稍懂行的人就知道這其中的利潤有多么可觀。

既然如此，誰還愿意折騰費力且不賺錢的各種材料呢？還不如留給設計師，大家相安無事還換得個不井水不犯河水……

后來，家裝受到了來自各方工業(yè)化力量的沖擊，櫥柜、木門、衣柜利潤最高的部分全被分割，同時原材料及人工全面上漲，導致家裝公司的贏利空間被嚴重擠壓，這才逼著家裝公司不得不開始向材料等下游產(chǎn)業(yè)延伸，本質(zhì)上這是家居領域內(nèi)各方利益的博弈結(jié)果而已。

這讓當前的家裝公司似乎找到了新的利潤增長點——注意，僅僅是似乎而已。

為了讓這個利益重新分配的格局變得合情合理，于是“整裝”、“全屋定制”成了近兩年家居界最火熱的名詞?？墒牵@是用戶的真實需求嗎？冷靜下來思考一下，這不過仍然是計劃經(jīng)濟的思維在作怪——一切從自身的利益和需求出發(fā)，而不是去認真研究用戶需求。把這句話翻譯過來的意思就是：我的利益從哪里來，我就要做什么；我做出了什么，用戶就要買什么。這和現(xiàn)代社會的市場理念是完全相悖的。

因此，今天家裝行業(yè)所遇到的各種困局，從本質(zhì)上講都是脫離市場、脫離用戶所導致的。

反思之二：各種詭譎并不可理喻的現(xiàn)象，讓家裝行業(yè)徹底變成了四不像。

在北京寫字樓最昂貴的區(qū)域——CBD地區(qū)，擁有全中國最為昂貴的寫字樓，其昂貴的租金讓許多跨國名企都紛紛離場。在一個階段之內(nèi)，該地區(qū)最主要的租戶就是各種各樣的金融機構(gòu)，包括小額貸款公司、抵押擔保公司等。這和金融領域自身強大的獲利能力是分不開的。

然而，近年來，毛利潤也就是在30%左右的家裝企業(yè)不知何時開始流行起了寬廳大店的業(yè)務形態(tài)。動輒就是上萬平米的大型展廳，連裝修和展品構(gòu)建投入下來高達千萬。而這樣的大店，一年下來產(chǎn)值好點的也就是幾億元而已。據(jù)相關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù)報道，全國超過90%以上的“大店”型家裝企業(yè)幾乎都是虧損的。

一般來說，作為一種區(qū)域型產(chǎn)業(yè)，除了面積和服務效率直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如：超市、醫(yī)院等，一般都是追求小型化形態(tài)的。像家裝這種利潤有限、消費低頻的產(chǎn)業(yè)，大店除了增加其自身的運營成本之外，對用戶也毫無益處——用戶將會承擔高昂的成本，這和超市截然相反——超市面積越大，單個用戶分擔的成本越低。對于這樣基本的商業(yè)原則，在家裝行業(yè)內(nèi)已然是普遍性的違反，殊不知到最后誰在笑又是誰在哭。

大家都在抱怨市場競爭日趨激烈，家裝行業(yè)也不例外，甚至還打出了“先裝修、后付款”這樣的大旗來參與競爭，這樣的手段不知是為了競爭還是在進行自殘。

這一系列跨界而來的措施顯然是給家裝行業(yè)增加了更多的不確定性，把本來就已經(jīng)處于困惑中的家裝產(chǎn)業(yè)又變得漸迷人眼、云遮霧罩，顯得那么的光怪陸離。

反思三：用戶在左，家裝公司在右，一場筋疲力盡的博弈之后，所有參與其中的人沒有一個是贏家。

一套普通的兩居室裝修下來，不算后期的家具和軟飾，達到15萬很普遍。 你如果問用戶貴不貴？估計沒有人會否認。可是，這么貴的價格，誰又是受益者呢？說不清楚，所有參與其中的人都似乎滿腹委屈。

自2003年開始的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”在進入家裝行業(yè)的時候，打出的一面大旗就是“消滅暴利”。家裝業(yè)成了暴利行業(yè)？真不知道他們是從哪得來的消息。

事實情況是，今天的設計師、施工隊和家裝公司，和早期相比，利潤幾乎都是下滑的，沒有看到誰在其中獲利頗豐，更談不上“暴利”一說。

反思還會有四、有五，甚至更多！

反思并不是為了絕望，事實上，對于家裝行業(yè)，信心始終都在，即便是在看起來一地雞毛的今天也同樣如此。與此同時還要看到，一個新的時代正在開啟，那就是——“泛家裝”正在向我們從容的走來！

何謂“泛家裝”？

對于“泛家裝”概念的理解，要從兩個不同的維度來看待，分別是用戶的需求端和行業(yè)的供給端。

用戶需求端

對于用戶關(guān)注的缺失，一直是整個家裝行業(yè)的軟肋。早期的家裝，滿足用戶的需求都是最為淺層的，而用戶的需求也是粗放式的。例如：把毛坯房改造成能夠用于居住的房屋，這就是最早期家裝的存在邏輯。

家裝企業(yè)的運行基點是——我能做什么我就賣什么，像設計師量房、畫圖；各種材料工藝的使用等，都是出自于自身需求。而用戶的淺意識需求框架是——你提供什么我就買什么。

然而，隨著社會發(fā)展，用戶端的需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，體現(xiàn)在這樣幾個方面：

1、追逐最本質(zhì)的需求。

早期家裝企業(yè)還把提供效果圖、完整的施工圖作為用戶的需求之一——表面上看確實如此，并且這些外圍策略確實能影響不少用戶。

那么，今天的用戶受到這些因素的影響已經(jīng)微乎其微，而是直接切中裝修最本源的東西——商業(yè)屬性。就是說，裝修在用戶眼里其實就是一個簡單的消費行為，沒有什么神秘的。我花多少錢，我能得到什么，這是用戶最普遍的需要。不用搞得那么神秘，甚至上升到生活方式的層面上。

2、自我判斷意識更加清晰。

早期家裝用戶對家居領域完全陌生，同時家居建材領域的產(chǎn)品種類、樣式非常單調(diào)，細分程度不高，建材商品的可視化、可解讀化程度不高，所以那時候的用戶基本在家裝問題上基本都是小白。由此家裝公司的話語能力要更強勢，設計師的意見對用戶來說就是圣旨般的力量。

今天的用戶，面對的是日益豐富成熟的大家居商業(yè)環(huán)境，他們的信息通路來自四面八方，互聯(lián)網(wǎng)讓他們理解家居各種信息變得異常便利。這樣的背景下，用戶對家居消費的判斷只能是日趨理智，越來越接近本質(zhì)。

3、家居需求更加多元化。

早期的家裝用戶，基本面對的都是新房，這是和當初的房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的。家裝公司面對的也是新房市場，所形成的銷售模型、業(yè)務模型及工程模型等都是適應于新房市場的。

二十年過去了，今天的房地產(chǎn)變化很大，二手房的交易量遠遠大于新房，這就直接影響了家裝供求關(guān)系。表現(xiàn)最為明顯的是：居住了十多年的房屋有重新裝修的需求；二手房交易后有重新裝修的需求；局部裝修等。隨著時間的推移，這樣的需求只能是越來越旺盛。

此外，超出傳統(tǒng)家裝公司服務范疇的新需求開始顯現(xiàn)，例如：用了多年的廚房龍頭需要更換；衛(wèi)生間吊頂整體更換；換一組全新的燈具……而這樣的需求，目前是根本無力滿足的。例如更換燈具，大城市還好點，能找到工人實施安裝，但成本是可能是：燈具用300買的，但安裝費卻是500。而在小型城市，恐怕連安裝工人都找不到。

這樣的需求盡管趨于碎片化，但具備總量巨大、持續(xù)性和單體利潤率可觀的極大優(yōu)勢。

通過簡單分析可以看出，今天的用戶端需求狀態(tài)以早期家裝的思維系統(tǒng)是根本無法滿足的，但這其中又存在著極大的商業(yè)機遇。

用戶需求的這些新形態(tài)，預示著一個不同于以往的家居時代到來了。用戶的這些需求，比傳統(tǒng)意識上的需求更加豐富，但無論如何，仍然屬于家居領域，因此，我們稱這樣的需求為“泛家裝”需求，也就是“泛家裝”形成先決條件。

作為供給方的家裝公司，面臨的環(huán)境也在發(fā)生著變化，給自己的產(chǎn)品和服務體系提出了新的可能，具體表現(xiàn)在：

1、上游基礎條件發(fā)生了變化。

早期家裝企業(yè)主要目標就是針對新房，剛好那也是中國房地產(chǎn)開始全面開花的時代。家居消費市場面對的新房只是一部分，并且這還包括精裝新房部分。新房少了，但是二手房裝修、局部裝修以及無間隙裝修開始大量出現(xiàn)，這個市場需求同樣很巨大。

但家裝企業(yè)依然套用原有的產(chǎn)品和服務體系來應對，根本就難以應對。例如：用戶要單獨裝修廚房和衛(wèi)生間，而這其中就包括水電工程、鋪裝工程等諸多環(huán)節(jié)，可是絕大多數(shù)家裝企業(yè)連單獨一個廚房的報價都搞不出來，所以只能放棄。

其實僅這兩個部位的裝修總價就達到了5萬元，放棄顯然是巨大的損失?？墒侨绾纬薪舆@樣的項目，按照原有家裝體系根本無從下手。這就迫使產(chǎn)業(yè)必須進行升級。

2、家居提供商的界限逐步被打破，服務體系及方式更加靈活。

先前的家裝公司和建材商界限分明，產(chǎn)品和服務模型完全不同。但這種界限正在被擊破，原屬于各自的領域變得你中有我、我中有你，原有家居服務供應商的身份發(fā)生巨變。

曾經(jīng)的家裝公司，最早是承擔現(xiàn)場木制作和水電油等項目，但是在今天幾乎都涉及到對主材的滲透，甚至延伸到了軟裝、家具等領域；而原有的材料提供商也不示弱，大量的建材廠商及代理商開始推出“全屋訂制”、“整裝”等服務模式，其實就是向上游的家裝領域進行滲透。

因此，這些變化，都標志著傳統(tǒng)家居服務體系正在發(fā)生根本性的變革，原有的“家裝”已不在，取而代之的是互相交融、互相滲透的“大家裝”和“泛家裝”體系逐步形成。

通過以上的梳理，就可以看出今天的“泛家裝”和傳統(tǒng)意義上的“家裝”是完全不同的，其底層邏輯存在巨大的差別，而“泛家裝”無疑是今后家居領域最大的時代特征之一，也標志著一個新時代的順利開啟！

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